Формула, по которой всё считается
Цена заявки = цена клика ÷ конверсия в заявку. Цена продажи = цена заявки ÷ доля заявок, дошедших до продажи.
| Цена клика | Конверсия в заявку | Цена заявки |
|---|---|---|
| 100 ₽ | 1% | 10 000 ₽ |
| 100 ₽ | 2% | 5 000 ₽ |
| 100 ₽ | 4% | 2 500 ₽ |
Отсюда два рычага: снижать цену клика (точнее запросы, меньше мусора) и поднимать конверсию (сильнее оффер, цена и срок на странице). Второй рычаг обычно сильнее: конверсию страницы можно поднять в разы, а цену клика — редко.
От чего зависит цена клика
- Ниша и регион. Чем больше конкурентов и выше их чек, тем дороже клик. Москва почти всегда дороже регионов и Минска.
- Сезон. В пик спроса за клики борются все, в несезон они дешевле, но и людей меньше.
- Точность запросов. Широкие запросы приводят много случайных людей: клики уходят, заявок нет.
По тротуарной плитке спрос пиковый весной, с мая медленно падает и резко проседает в октябре. В конце сезона я сам предложил клиенту обсудить, есть ли смысл дальше крутить рекламу, а не просто тратить бюджет по инерции.
От чего зависит конверсия страницы
От того, насколько быстро человек получает ответ на свой вопрос: что вы продаёте, почём, в какой срок и почему у вас. Подробно разобрал это в статье «Почему лендинг не приносит заявки». Квиз обычно поднимает конверсию, но и долю случайных заявок, об этом — «Квиз или форма».
Как прикинуть цену заявки до запуска
- Цена клика. Соберите 20–30 основных запросов в Wordstat и посмотрите прогноз бюджета в Директе для вашего региона.
- Конверсия. Для новой страницы берите осторожно: 1–3%. Реальную увидите через 2–4 недели.
- Цена заявки = цена клика ÷ конверсия.
- Сравните с допустимой. Допустимая цена продажи — та часть прибыли с клиента, которую вы готовы отдать на рекламу. Допустимая цена заявки = допустимая цена продажи × доля заявок, дошедших до продажи.
Пример расчёта (цифры условные): кухня на заказ приносит 60 000 ₽ прибыли, на рекламу готовы отдать 20%, то есть 12 000 ₽ на продажу. До договора доходит 1 заявка из 8. Значит, допустимая цена заявки — 1 500 ₽. Если прогноз даёт 5 000 ₽, нужно либо менять оффер и страницу, либо не запускаться.
Примеры из моих проектов
Это не прайс на сегодня. Цифры разных лет и регионов, клики с тех пор подорожали, а Минск дешевле Москвы. Они показывают, насколько разной бывает цена заявки, а не норму.
- Кровля, Минск, 2018. Заявка с сайта стабильно 18–22 $, с отдельного лендинга — от 18 до 35 $ в разные недели.
- Заборы, Беларусь, февраль 2021, несезон. Заявка с квиза около 6,6 $ в Google и 9,1 $ в Яндексе.
- Премиальная мебель, Россия, 2023–2026. Заявка около 1 500 ₽ при росте примерно с 40 до 460 заявок в месяц.
Почему считать нужно продажу, а не заявку
Дешёвые заявки легко получить: широкий оффер «узнай цену», квиз без фильтров, подарок всем. Но если до продажи доходит одна из тридцати, такая «дешёвая» заявка в итоге обходится дороже честной.
Служба такси набирала водителей: заявок было по 10 в день, а на работу выходили единицы. Цена заявки выглядела отлично, а цена нанятого водителя — нет. Мы завели таблицу «качественно / некачественно» и стали считать именно вышедших на работу.
Что делать: с первого дня вести все обращения в CRM с источником и раз в месяц считать цену продажи по каждому каналу.
Интернет-маркетолог с 2007 года. Истории в статье реальные, из переписок с клиентами, названия компаний убраны. Обо мне →